Антитръстови мерки: Комисията глоби Google с 1,49 милиарда евро за неправомерни практики при рекламирането в интернет

Европейски информационен център ЕВРОПА ДИРЕКТНО - Благоевград. ЕВРОПА ДИРЕКТНО- Благоевград е част от ИНФОРМАЦИОННАТА МРЕЖА EUROPE DIRECT, която обхваща целия ЕВРОПЕЙСКИ СЪЮЗ Дата: 2019-03-20

Европейската комисия наложи на Google глоба в размер на 1,49 милиарда евро за нарушаване на антитръстовите правила на ЕС. Google е злоупотребил с господстващото си положение на пазара, като е наложил ограничителни клаузи в договори с уебсайтове на трети страни, които не позволяват на конкурентите на Google да пласират на тези уебсайтове свои реклами, свързани с търсене.


Комисарят за политиката в областта на конкуренцията Маргрете Вестегер заяви: Комисията наложи днес на Google глоба в размер на 1,49 милиарда евро заради неправомерна злоупотреба с неговото господстващо положение на пазара за разпространение на реклами, свързани с търсене в интернет. Google е укрепил господстващото си положение в сферата на свързаните с търсене в интернет реклами и се е защитил от натиска на конкуренцията, като е наложил антиконкурентни договорни ограничения на уебсайтове на трети страни. Съгласно антитръстовите правила на ЕС това е незаконно. Неправомерните действия са продължили над 10 години и заради тях други компании са били лишени от възможността да се конкурират въз основа на качества и да правят иновации, а потребителите не са се възползвали от конкуренцията.

 

Стратегията на Google за посредничество в рекламирането, свързано с търсене в интернет

Често уебсайтове от типа на сайтове на вестници, блогове или сайтове за съвкупно намиране на туристически оферти имат вградена функция за търсене. Когато потребител осъществява търсене, използвайки тази функция, на уебсайта излизат както резултати от търсенето, така и реклами, свързани с него.

Чрез AdSense for Search Google предоставя тези реклами, свързани с търсене, на собствениците на „публикуващи съдържание“ уебсайтове. Google е посредник, който действа като рекламен агент между рекламодателите и собствениците на уебсайтове, които искат да печелят от пространството около техните страници с резултати от търсения. Поради това AdSense for Search работи като платформа за посредничество при рекламиране, свързано с търсене в интернет.

Google определено е бил най-силният участник в посредничеството при рекламиране, свързано с търсене в интернет, в Европейското икономическо пространство (ЕИП), като неговият дял на пазара за периода 2006—2016 г. е бил над 70 %. През 2016 г. пазарният дял на Google е бил като цяло над 90 % на националните пазари за обикновено търсене и над 75 % на повечето национални пазари за рекламиране, свързано с търсене в интернет. На тези пазари дружеството е представено със своя водещ продукт — търсачката Google, предоставяща резултати от търсения на потребителите.

Не е възможно конкуренти в областта на рекламирането, свързано с търсене в интернет, като Microsoft и Yahoo, да продават място за реклама на страниците, на които излизат резултатите от търсенията на търсачката на Google. Ето защо уебсайтовете на трети страни представляват важна входна точка, позволяваща на тези други доставчици на посреднически услуги за рекламиране, свързано с търсене в интернет, да развиват своя бизнес и да се опитват да се конкурират с Google.

Google предоставя посреднически услуги за рекламиране, свързано с търсене в интернет, на най-важните от търговска гледна точка публикуващи съдържание уебсайтове чрез договорени индивидуално споразумения. В хода на своето разследване Комисията направи преглед на стотици подобни споразумения и установи, че:

  • Google е започнал да включва клаузи за изключителност в своите договори през 2006 г. Това означава, че на публикуващите съдържание уебсайтове е било забранено да показват конкурентни реклами, свързани с търсене, на своите страници с резултати от търсения. Решението се отнася до тези от тях, чиито споразумения с Google изискват такава изключителност за всичките им уебсайтове.
  • От март 2009 г. Google започна постепенно да замества клаузите за изключителност с т.нар. клаузи „Premium Placement“, които изискват от публикуващите съдържание уебсайтове да пазят за рекламите на Google най-печелившото пространство на страниците с резултати от търсенията, както и минимален брой реклами на Google. В резултат на това не е било възможно конкурентите на Google да пласират своите реклами, свързани с търсене в интернет, на най-видимите места, на които се щрака най-много, на страниците на уебсайтовете с резултати от търсения.
  • От март 2009 г. Google включва и клаузи, които изискват публикуващите съдържание уебсайтове да искат писмено одобрение от Google преди въвеждането на промени в начина, по който са изложени конкурентните реклами. По този начин Google е упражнявал контрол над привлекателността на рекламите, свързани с търсене, и следователно щракането върху тях и тяхната конкурентоспособност.

Така Google първи налага задължение за доставка към единствен купувач, което възпрепятства конкурентите да пласират такива реклами на най-значимите от търговска гледна точка уебсайтове. След това Google представя стратегия, която нарича стратегия за „облекчена изключителност“, насочена към пазенето на най-подходящите места за собствените му реклами, свързани с търсене, и към контролирането на резултатите на конкурентните реклами.

През по-голямата част от този период практиките на Google обхващат повече от половината пазар по оборот. Конкурентите на Google не са били в състояние да се конкурират въз основа на качества поради пълната забрана да се появяват на публикуващи съдържание уебсайтове или тъй като Google е запазил за себе си най-подходящите от търговска гледна точка места на тези уебсайтове, като в същото време контролира начина, по който могат да се появяват конкурентните реклами, свързани с търсене.

Нарушение на антитръстовите правила на ЕС

Практиките на Google представляват злоупотреба с господстващо положение на пазара за посреднически услуги за рекламиране, свързано с търсене в интернет, като възпрепятстват конкуренцията въз основа на качества.

Господстващото положение на пазара в този смисъл е незаконно съгласно антитръстовите правила на ЕС. Дружествата с господстващо положение обаче имат специална отговорност да не злоупотребяват със своята силна позиция на пазара чрез ограничаване на конкуренцията както на пазара, на който доминират, така и на отделните пазари.

В днешното решение се заключава, че Google има господстващо положение на пазара за посреднически услуги за рекламиране, свързано с търсене в интернет, в ЕИП поне от 2006 г. насам. Това се основава по-специално на много високите пазарни дялове на Google — над 85 % през по-голямата част от периода. Пазарът се характеризира също така със сериозни пречки пред навлизането на него. Те включват много значителни първоначални и текущи инвестиции, необходими за разработването и поддръжката на технология за общо търсене, на платформа за рекламиране, свързано с търсене в интернет, и на достатъчно голям набор от публикуващи съдържание уебсайтове и рекламодатели.

Google е злоупотребил с това господстващо положение на пазара, като е възпрепятствал възможността на конкурентите си да се конкурират на пазара за посреднически услуги за рекламиране, свързано с търсене в интернет.

Въз основа на широк набор от доказателства Комисията установи, че поведението на Google е навредило на конкуренцията и на потребителите и е обременило иновациите. Конкурентите на Google не са били в състояние да бележат растеж и да предлагат посреднически услуги за рекламиране, свързано с търсене в интернет, които са алтернативни на предлаганите от Google. В резултат на това собствениците на уебсайтове са разполагали с ограничени възможности за печалба от пространството на тези уебсайтове и са били принудени да разчитат почти единствено на Google.

Google не е привел доказателства, че тези клаузи са довели до ефективни резултати, които могат да обосноват неговите практики.

 

Последствия от решението

Глобата на Комисията в размер на 1 494 459 000евро (1,29% от оборота на Google през 2018 г.) отчита продължителността и тежестта на нарушението. В съответствие с Насоките на Комисията от 2006 г. относно определянето на глобите (вж. съобщението за медиите и информационната бележка) глобата е изчислена въз основа на стойността на приходите на Google от услуги за посредничество за рекламиране в ЕИП, свързано с търсене в интернет.

Google прекрати незаконните практики няколко месеца, след като през юли 2016 г.Комисията представи изложение на възраженията по този случай. Решението изисква от Google най-малко да прекрати незаконното си поведение, доколкото това вече не е направено, и да се въздържа от всякакви мерки, които имат същия или еквивалентен предмет или въздействие.

И накрая, Google носи отговорност за граждански искове за обезщетения, които могат да бъдат предявени пред юрисдикциите на държавите членки от всяко лице или предприятие, засегнато от антиконкурентното му поведение. Съгласно новата Директива за обезщетения при нарушаване на антитръстовите правила жертвите на антиконкурентни практики могат да получат обезщетение по-лесно.

 

Други случаи, свързани с Google

През юни 2017 г. Комисията наложи на Google глоба от 2,42 милиарда евро заради това, че злоупотребява с господстващото си положение на търсачка, като дава незаконно предимство на своята услуга за сравнително пазаруване.

През юли 2018 г. Комисията наложи на Google глоба от 4,34 милиарда евро за незаконни практики по отношение на мобилни устройства, използващи операционната система Android, за укрепване на господстващото положение на търсачката на Google.

 

Контекст

Адресати на днешното решение са Google LLC (по-рано Google Inc.) и Alphabet Inc., холдинговата компания на Google.

Разследването на Комисията във връзка с поведението, обхванато от това решение, започва като част от по-широкото разследване относно Google Search (дело 39740).

На 14 юли 2016 г. Комисията изпрати на Google изложение на възраженията, в което представи предварителната си гледна точка, че дружеството е злоупотребило с господстващото си положение, като е ограничило възможността на уебсайтове на трети страни да показват реклами на конкуренти на Google, свързани с търсене.

В член 102 от Договора за функционирането на Европейския съюз (ДФЕС) и член 54 от Споразумението за ЕИП се забранява злоупотребата с господстващо положение.

Глоби, наложени на дружества, за които е установено, че нарушават антитръстовите правила на ЕС, се внасят в общия бюджет на ЕС. Тези средства не се заделят за конкретни разходи, а вноските на държавите членки в бюджета на ЕС за следващата година се намаляват съответно. Следователно глобите подпомагат финансирането на ЕС и намаляват тежестта за данъкоплатците.

Повече информация за днешното решение е поместена в публичния регистър на делата на Комисията, публикуван на уебсайта на ГД „Конкуренция“, под дело номер 40411.







Към всички новини













План за инвестици за ЕС
#investEU



TWEET to @ECinBulgaria